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以大數據為核心 揭秘阿里巴巴的全域營銷

來源:大眾網發布時間:2018-07-12

 

        大眾網杭州4月16日訊(記者 趙潔)“阿里巴巴的營銷方法論,就是以消費者運營為核心。消費者運營要做到‘四個全’,就是把數據、媒體、渠道和鏈路成為一個統一的結合體。”在昨天舉行的山東著名品牌傳播聯席會2017春季座談會上,阿里巴巴集團阿里媽媽市場總監吳昊以“互聯網時代的企業品牌塑造”為題,對以消費者運營為核心理念的全域營銷解決方案進行了解讀,同時解釋了新零售時代下的新營銷,以及探索如何通過數據賦能幫助企業構筑新品牌。

        消費者運營的“四個全”是全域營銷的核心

        “曾經阿里認為電商只是一個銷售渠道,現在大家也只是把電商作為一個銷售渠道。但我們現在認為電商真正的角色并不僅僅只是作為一個銷售渠道,它是一個信息反饋,包括消費者運營的主陣地。” 吳昊表示阿里巴巴的營銷方法論就是以消費者運營為核心,而其中最關健的要做到“四個全”,把數據、媒體、渠道和鏈路成為一個統一的結合體。

        “你在天貓和淘寶搜索了一個商品,可能在打開今日頭條、騰訊,甚至打開網易、優酷等這些市面上大家經常用到的移動互聯網入口時,這個商品可能會同時推薦給你。” 吳昊表示,在淘寶和天貓上記錄的是用戶的消費數據,如果把LBS數據和用戶在新聞媒體端閱讀的數據全部揉合起來,就能為用戶做到精準畫像,這就是全數據。

        吳昊認為,因為數據的產生源是媒體,在不同的媒體時需要的信息是不一樣的。“我們會與內容創作者進行合作,比如近期發生的美國航空事件,當用戶打開今日頭條,我們推其它航空公司的機票,如果形成內容性文章的話,用戶的接受程度就非常高,這種數據和媒體之間的串聯狀態就是全媒體。”

        “以前大家做電商時容易產生一個誤區,不想把線上渠道品牌和線下渠道商混合在一起。未來的消費者不太會介意在什么渠道購買,無論是線上還是線下,消費者其實不在乎。”吳昊表示,如果把數據串聯在一起全部打通的話,便會成為真正的新零售,而這也即是全渠道。“從前期消費者分析到中間的媒體觸達,到消費者運營整個串聯在一起,就是全鏈路。” 吳昊這樣解釋到。

        阿里營銷體系架構的三大板塊

        “全域策略要從傳播貫穿到最后的運營,做傳播最核心的起點應該是全域策略,深度洞察如何通過數據創造產品新的價值。”吳昊表示,在互聯網時代,把人群做得越細分、越精準,效果便會越好。在互聯網上聚集用戶的行為習慣、購買記錄和所處場景,然后反推到真正用戶在哪里,進而做到精準觸達。

        全域傳播是阿里營銷體系架構的第二大板塊,吳昊認為,在互聯網時代和新媒體時代出現了興趣的遞進關系這一個新的變化,原來不斷向用戶推送商品廣告,后來卻發現重復完之后效果是遞進的。用戶放進購物車不產生購買,或者看廣告看很久不產生購買,是因為消費者第二步興趣要有遞進。如果很多消費者只是放進購物車就是不買,那他們可能在等待打折促銷。“通過一些時間節奏把控比如打出清倉季的概念,向那些只把商品放進購物車的人做一個打折廣告,就是興趣遞進的過程。”吳昊表示。

        “消費者是有一個消費周期的,一個新客戶到老客戶再到消失,是有四五個過程在里邊,這個過程就需要全域運營。”據吳昊介紹,阿里巴巴在之前十年時間從來不會談自己品牌,但非常注重自己的運營,努力把消費者運營體系建立起來,因為把消費者運營做好可以大大降低拉新的成本,而在移動互聯網時代,最大的機會是人會拉人。

        “全域營銷不再是簡單的人群畫像,不再是分散和獨立的數據庫,不再是割裂的消費者數據分析,不再是割裂的消費者決策鏈路關系,不再是碎片式階段性消費者關系,應該是以Uni ID為單位的消費者運營。”在談到未來的品牌如何與數據打通在一起時,吳昊認為,品牌應該與技術打通在一起,最后和產品打通在一起,這才是未來他們真正想追求的全域運營。

編輯:張婷婷
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